近年来，随着移动互联网、人工智能的发展，智能手机的普及和互联网平台经济商业经营模式的不断升级与创新，网红直播带货作为一种新兴经济模式顺势而生，并快速波及到电商、旅游、饮食、教育、媒体等领域。以李佳琦、薇雅为代表的网红主播带货成为当前最流行的网络销售方式，主要表现为以粉丝为基础，将粉丝和流量变成购买力，从而达到精准定向营销的经济模式。目前，主播直播带货经济仍处于高速成长阶段，诸多法律问题也理应受到关注。

▲在直播带货销售模式中主播居于何种法律地位

事实上，在该模式下主要涉及三方主体，即商家，主播和消费者，主播的目的就是推销产品，消费者出于对主播的信任或追捧进而购买产品。根据《广告法》第二条第五款规定：广告代言人，是指广告主以外的，在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织。从主播带货的具体情形来看，就是在直播间以自己的名义、形象，发挥明星效应，从而将产品推荐给消费者，故应认定主播为产品的广告代言人。

▲主播与消费者之间是否存在直接的法律关系

根据今年7月1日我国正式实施的《网络直播营销活动行为规范》第十九条规定：主播是指在网络直播营销活动中与用户直接互动交流的人员。二者看似无明确的权利义务关系，但实际上，消费者选择购买产品很大程度上是基于对主播的信任，而非产品本身，从该层面上讲，主播与买家之间存在一种隐形的代理关系，按照代理的契约精神，主播应为消费者提供合格优质的商品，并依据消费者的评价来完成代理工作。

▲在直播带货销售模式中如出现欺诈行为，主播应承担何种法律责任

如前文所述，主播在直播带货中具有广告代言人的身份，《广告法》第56条规定表明，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告代言人与商家承担绝对连带责任。此外，对于一般产品的虚假宣传造成消费者损害的，在广告代言人明知或应知的状态下，也应与商家承担连带责任，适用过错责任原则。

对于直播带货主播存在虚假宣传的问题，《广告法》虽然对责任承担进行了规定，但在网红带货经济呈现出多样化的发展势态下，主播在直播带货中的作用是不一样的，其应承担的责任也会有所差异，对于知名度高、影响力大的主播承担《广告法》中广告代言人的责任是毋庸置疑的。但也存在一些影响力较小的主播，仅以收取商家的礼物作为推销报酬，甚至还有些网红只是偶尔拍个短视频带货或者是真心实意分享用货体验，这样的主播同样也发挥了广告宣传的作用，但要求依据《广告法》承担责任是不符合情理的。

如此，虽然我国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，但实践操作中存在的问题是复杂而不断变化的，目前，将主播带货经济模式下各主体责任明确化，执法部门运用当前相关法律有效执法等是亟待解决的。

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